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PPC o SEO ¿cuál es el equilibrio correcto?

Posted by diseño web madrid en julio 3, 2007

Hasta ahora las campañas de pago por clic habían sido las estrellas en los departamentos de marketing. Con la entrada del SEO todo el mundo se ha embarcado en intentar optimizar la web en ese sentido pero ¿dejo de usar el PPC? ¿qué cosas buenas tiene cada método? ¿son métodos compatibles?

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Ventajas del PPC (Pago por Clic)

Más rápido. Los listados de PPC aparecen mucho más deprisa, habitualmente en pocas horas (o días si se requiere la revisión de un editor)
Más flexible. Las creatividades y las pujas son fácilmente modificables o desactivables en cualquier periodo de tiempo. Los resultados generados por SEO pueden tardar semanas o meses en ser conseguidos
Más predecible. Tráfico, ranking, retorno y costes tienden a ser más estables y predecibles que en SEO. Es inmediatamente contabilizable, en términos de ROI, mientras que la evaluación del SEO puede llevar mucho más tiempo.
Más directo para conseguir posiciones altas. Solo se tiene que pujar más que el competidor (aunque Google además tiene en cuenta la calidad del anuncio).
Más automático. Los sistemas de puja pueden ayudar a predecir los costes/beneficios relacionados, al usar filtros para controlar las pujas en los ratios de conversión para conseguir un apropiado coste por venta.
Efecto Branding. Parece existir un efecto Branding con el sistema de PPC, incluso sin que los usuarios lleguen a hacer clic en el anuncio.

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Desventajas del PPC

Muy competitivo. A medida que el PPC ha incrementado su popularidad como sistema efectivo de publicidad online, y dado que se basa en un sistema de pujas, se está haciendo cada día más caro al fomentar la competición entre anunciantes. Tan caro que ciertas palabras clave son objeto de guerra de pujas, llegando a un coste por clic solo apto para grandes anunciantes.

Complejidad en la gestión de grandes campañas. PPC requiere conocimientos de configuración, de las opciones y del control de las pujas en los sistemas de anuncios. Gestionar una cuenta de PPC puede requerir, para ser competitivo, un control de las pujas diario o incluso por horas.

Ventajas para los grandes actores. Empresas con un bajo presupuesto o con pocos productos les es imposible competir con los grandes. Además los grandes actores pueden llegar a mejores acuerdos mediante sus agencias.

Clic Fraud. Sigue siendo visto por muchos como un problema.

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Ventajas del SEO (Search Engine Optimization)

Los costes son fijos. Independientemente del volumen de tráfico que se atraiga. Además estos costes tienden a descender una vez se realiza la optimización inicial para acometer una fase más de mantenimiento
Bajo coste. Si el SEO es efectivo casi siempre dará un bajo coste por clic a largo plazo.

Más atracción. Los estudios revelan que los usuarios hacen clic muchísimo más en los listados naturales que en los de pago, siendo una proporción habitual que el 60% de las búsquedas provengan de los listados orgánicos.

No se le paga al buscador. Solo se paga el esfuerzo en SEO, se evita la puja con otras empresas competidoras.

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Desventajas del SEO

Más esfuerzo inicial. SEO requiere trabajo técnico complejo a largo plazo en la página a optimizar, reestructuración del site y gestión de enlaces (link-building), que puede tardar meses en ser implantado y en obtener resultados.
Técnicas fraudulentas. Es posible que muchos de los competidores utilicen estas técnicas para situarse por encima del resto, a riesgo de ser penalizados pero perjudicando a la competencia.

Competitividad. Aunque no se puja por palabras clave como con el PPC si que es verdad que se compite por las mismas palabras, ganando el que mejor técnicas aplique para “gustar” al buscador. En ese sentido cuanto más competitivo sea el sector más difícil será conseguirlo.

Falta de control. Se depende de los algoritmos de los buscadores. Estos al estar siendo continuamente modificados requiere un trabajo de SEO constante, además de saber responder a estos cambios.

Falta de predicción de resultados, posición en los buscadores, volumen de tráfico adquirido y retorno de la inversión ya que no se puede saber como cambiarán los algoritmos de los buscadores.

Alto nivel de conocimiento tanto a nivel técnico (para realizar ingeniería inversa sobre los algoritmos sin caer en técnicas fraudulentas) como a nivel contenidos (para encontrar el equilibrio entre el contenido hecho para los usuarios y para el buscador)

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¿Cuál es el equilibrio entre PPC y SEO?

Una de las estrategias seguidas para sacar el máximo de ambas disciplinas es:

Aplicar SEO para palabras clave muy buscadas o populares, con muchas impresiones pero poca conversión y por tanto normalmente muy caras.

Aplicar PPC para el resto de palabras cuya puja tiende a ser baja y su número muy alto (impracticable para SEO llegar a tantas palabras).

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